Как изменяется потребительское поведение в кризис

Брендинговое агентство Wellhead и исследовательская компания OMI завершили масштабное количественное исследование, изучив изменения в потребительском поведении жителей крупнейших городов России в связи с экономическим кризисом.

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России.

Ключевой вывод: люди совершенно по-разному реагируют на кризис. От оптимистичного игнорирования до паники и отчаяния.

С помощью кластерного анализа были выявлены 7 типов потребителей:

Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину (перешли более дешёвые бренды, покупают в меньших объёмах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома). От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции.
Психологически больше всего пострадала группа «Бывшие транжиры» (10%). Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки разных «вкусняшек». С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры.
Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Мы назвали эту потребителей «Нос по ветру» (10%).
Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения: не смотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить (сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома).
В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже.
Однако кризис затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее мы назвали их «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания.
«Спокойные Плюшкины» (16%) – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

Также мы выявили следующие тенденции в изменении потребительского поведения:

59% потребителей стали покупать более дешевые марки в связи с кризисом (хотя бы в одной продовольственной категории).

22% перешли на более дешевые марки более, чем в 5 категориях FMCG — товаров.

31% респондентов стали частично заменять покупные продукты домашними. В первую очередь это касается мясных изделий и разного рода выпечки.

41%, если придется экономить, предпочтут новый более дешевый бренд, вместо того, чтобы покупать давно существующий. В целом, с учетом этого факта, а также санкций, неустойчивого финансового положения ряда производителей, стремления сетей к оптимизации стоимости, у новых марок и новых производителей появляются отличные шансы их выхода на рынок.

Кризис оказывает влияние на вредные привычки и расходы на них. Сокращают покупку сигарет 19% потребителей, из них 6% вообще перестали их покупать. 25% перестали покупать чипсы.

Кризис окажет свое влияние и на демографическую ситуацию в стране. 26% семей (из тех, кто до кризиса рассматривал возможность завести ребенка) решили из-за кризиса этого не делать.

Мы наблюдаем взрывной рост популярности дискаунтеров (число покупателей в них возросло в 1,5 раза). В первую очередь пострадали премиальные супермаркеты, во вторую традиционные магазины, гипермаркеты и супермаркеты среднего ценового сегмента.

Люди стали намного больше внимания уделять ценам и пользоваться ценовыми акциями.

Примечание:

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.