Кид-брендинг по-русски

Кид-брендинг по-русски

Кид-брендинг по-русски (1)

Бенжамин Бенимана – креативный директор Clёver

Детская тематика, а точнее аналитическое обсуждение этой сферы деятельности с точки зрения брендинга — редкая тема для специалистов, занятых в этой области. Я считаю это большим упущением, и, как вы понимаете, данный вопрос интересует меня и как аниматора, и как дизайнера, активно работающего на этом поприще. Этой статьей я попробую внести свой скромный кирпичик в процесс создания достойных, успешных образов в брендинге детских товаров.

Итак, некоторое время назад мне приходилось писать о мультяшных героях и их роли в жизни бренда. В том материале речь шла, в частности, об основных характерах персонажей и всеми любимых «народных» героях советской мультипликации. Практически каждый признаётся в бесконечной любви к этим героям. И, действительно, неповторимость персонажей советско-русской анимации — феномен в своем роде. На мой взгляд, нигде в мире не встретишь такого художественного наследия, и по количеству разнообразия, и по качеству исполнения героев (классических и выдуманных), как на территории бывшего Советского Союза.

 

Кид-брендинг по-русски (9)

 

Но в вопросе всенародной любви сильно удивляет другое: почему при таком количестве столь богатого материала редко встретишь удачный коммерческий проект с участием любимых анимационных героев? Почему на экране мы любим одно, а в реальности сами идём и с большим удовольствием покупаем товары с героями Disney & Pixar, WarnerBrothers, DreamWorks и прочих? Парадокс.

 

Кид-брендинг по-русски (8)

 

Как мне кажется, причины такого алогичного покупательского поведения легко объяснимы. Первая причина: многие наши соотечественники ещё находятся под аффектом воспоминаний конца 80-х–начала 90-х, когда брендинговая отрасль в нашей стране только зарождалась. Страна «открылась», и, наконец, у нас появилась возможность купить себе «мечту», потрогать своими руками легендарные западные бренды. Тут не до «Ну, Погоди!» и прочих зверушек…

Вторая причина вытекает прямо из первой: в те времена, гонясь за быстрыми деньгами, некоторые производители в красивую обёртку упаковывали некачественный товар. У отечественного покупателя появилось оправданное недоверие к упаковке как таковой, и, в частности, к упаковке товаров для детей. Производители ринулись выпускать продукцию с мультипликационными героями (следуя опыту Запада, где эта синергия доказала свою рентабельность), поскольку были уверены, что именно этого хочет потребитель. Будто проснувшись от глубокого сна, они стали хаотично приклеивать этих персонажей, куда ни попадя, лишь бы продать. Результат того сценария оказался мрачен: много неудач, много бессмысленно потраченных денег и, как следствие, массовое «складывание» производства и бизнеса.

Это была половина проблем, которые встречали на своем пути развития и заказчик, и брендинговая индустрия. Тогда же разные потенциальные клиенты не верили в эффективность наших услуг, несправедливо считая, что работа брендингового агентства заключается в рисовании бессмысленных картинок. Для многих желание обойти главные рыночные условия оказалось фатальным. С тех пор обе стороны прошли значительный этап по возвращению доверия тех, для кого на самом деле мы работаем — потребителей.

Из вышесказанного мы понимаем одну важную вещь — в создании марки нельзя полагаться только на мифическую, ничем не доказанную любовь потребителя к мультяшному герою. Чтобы любовь приносила моральное удовлетворение и материальные активы, нужно её заслужить. То есть, необходимо соблюдать некоторые базовые правила в технологической цепочке построения бренда, и только после этого можно рассчитывать на обоюдные, долговечные отношения потребителя/бренда.

Скажи мне, кто твой настоящий герой

Несмотря на то, что мультфильмы советского производства часто показывают по телевизору, а в интернете эти творения находятся в неограниченном доступе, коммерческая эффективность этих персонажей очень низка. Для многих детей эти герои не ассоциируются с их окружением и современным миром. Эти персонажи из прошлого, к сожалению или к счастью. Жизненный цикл героев для детской и подростковой аудитории заметно короче, чем для взрослой. В современном, глобальном информационном обществе то, что было интересно ребёнку 3-5 лет назад, сегодня нуждается в пересмотре, актуализации, иначе марка обречена остаться на обочине маркетинговой истории.

Существует некоторое заблуждение насчёт корреляции телевизора и бренда, якобы чем чаще показывают тот или иной анимационный фильм, тем эффективнее персонажи с его участием могут быть на полках магазинов. Да, отчасти это так. А с другой стороны еще никто не отменял классику: правильно построенная марка значительно снижает издержки на рекламу и имеет высокий потенциал для устойчивых финансовых результатов. История брендинга знает кучу примеров, подтверждающих этот факт. Как известно, cама по себе упаковка — это мощный коммуникационный инструмент, некий такой «амбассадор» между производителем и целевой аудиторией. .

Жизнь в Online

Что ещё можно было бы предложить детской аудитории? Сегодня большинство детей во всём мире (Россия не исключение) с развитием интернета отдает предпочтение онлайн-играм. Там полно своих героев, эта ниша перенасыщена, активно развивается. На этом рынке советские маскоты могли бы занять достойные места, но мы их здесь не видим. Ровно также мы не обнаруживаем их развития в рекламной среде, хотя я уверен, что при адекватном коммуникационном подходе любой продукт можно сделать заметным.

Кид-брендинг по-русски (5)

 

Между тем существует и другая жизнь советских мультипликационных героев. Для меня, например, любопытно следить за тем, что происходит с некоторыми персонажами, особенно в интернете. Вот уже несколько лет разные дизайнеры, художники и просто любители юмористического и других жанров «упражняются» на этом материале кто во что горазд: Известные мультгерои проходят лейтмотивом в сценках на разных носителях, демонстрируя смешные, сатирические, волнующие темы в социуме. Большинство из этих экзерсисов, нашедших для себя благоприятную площадку в глобальной сети, нельзя назвать коммерческими или маркетинговыми успехами. Однако с точки зрения креативности и художественного замысла многие из них продлевают жизнь нашим мультгероям.

 

Кид-брендинг по-русски (4)

 

Кид-брендинг по-русски (6)

 

Кто покупатель, а кто потребитель

Трудно представить маму, которая дважды покупает то, что не нравится её ребёнку. Такое может быть однажды, но в следующий раз чадо потребует своего. Я как многодетный папа могу в этом вас заверить… Должны совпасть два условия: а) герой должен нравиться ребёнку, б) качество продукта должно удовлетворять ожидания мамы. В этом, по сути, и заключается стратегия бренда, когда осознанно сформулированы его ценности, идея, сущность, etc. и адекватным образом эта мысль донесена до таргетируемой аудитории. Маркетинг и прочая брендинговая креативность служат одному — достижению результата. Точка.

Мир кардинально изменился, и маскоты детского образа сегодня становятся объектами больших брендов. Для оживления угасающего интереса к бренду маркетологи и креативщики прибегают к самым неожиданным приемам и характерам, как, например, в случае с Evian. Хотя герои последних рекламных роликов игровые, что может передать все свойства и бенефиты питьевой воды лучше, чем молодой организм? Можно восхищаться мастерством создателей этого ролика: концепция, актерская игра и пост-продакшн реализованы с большим талантом аниматоров.

 

Что мы имеем сегодня?

Российская анимация, к сожалению, не так часто балует нас новинками, которые потом продолжают свою жизнь и в FMCG секторе. Чаще всего потребитель может получить заряд эмоций и отличное настроение от просмотра новых серий уже существующих проектов. Есть, правда, редкое исключение. Например, в 2011-ом году вышла полнометражная лента «Смешарики: Начало» в технике 3-D, отличное кино! Фильм пользуется заслуженным вниманием у зрителя, на мой взгляд, он ни в чем не уступает аналогичным зарубежным фильмам такого масштаба.

 

Кид-брендинг по-русски (3)

С точки зрения успешности у всехна слуху различные современные проекты, будь то вышеназванные «Смешарики» или «Маша и Медведь». Эти два фильма по-прежнему бьют все возможные рекорды по доходности. Отдельные успехи есть и у пенталогии «Три богатыря». Эти коммерчески успешные проекты связаны не только с правильно выстроенной бизнес-стратегией, но и актуальностью сюжетов, соответствием ожиданиям нужной аудитории. Маркетинговая удача в высшей степени зависит от того, как бренд общается со своим потребителем, оба субъекта должны говорить на одном языке. В противном случае контакта не получится.

 

Кид-брендинг по-русски (7)

 

Важно отметить, что среди удачных брендов мы не видим образцов советского времени, разве что кота Матроскина из «Простоквашино». И то этот бренд рассчитан скорее на взрослую аудиторию, ту, которая помнит те времена и ностальгирует по ним. Этот продукт семейный, а не детский.

Говоря о талисманах брендов, нельзя упускать из виду большое количество марок детских товаров, не имеющих никакого отношения к мультфильмам. При этом они очень хорошо себя «чувствуют» в конкурентной среде и приносят своим хозяевам регулярные доходы. Суть в том, что бренд можно выстроить без анимационной основы и истории. То есть, можно с нуля придумать такого героя, который способен конкурировать с мега известными  персонажами. Мы знаем множество удачных примеров такого рода проектов на нашем рынке («Тёма», например). Причем существенная часть этих брендов родилась еще в Советском Союзе и, благодаря правильной маркетинговой работе, сегодня они приобретают новую жизнь. Подобных персонажей мы встречаем и в других сегментах детской продукции, а не только в продуктах питания.

 

Кид-брендинг по-русски (2)

 

И в заключение

Для того чтобы проект был успешным, недостаточно народного обожания (хотя, конечно, это важный критерий). Нужен коммерческий потенциал, выраженный в правильно подобранных ответах на вопросы «Что это за продукт?», «Для кого этот продукт?», «Что этот продукт может предложить покупателю?», «Почему покупатель должен выбрать именно этот продукт?».

Некоторые производители, к сожалению, и сегодня продолжают думать, что бренд — это название, красиво нарисованные фруктики и прочее. Они забывают о том, что у покупателя могут быть другие интересы и ценности, которые необходимо сформулировать и ими же управлять. Советский анимационный герой, при всем обожании, без реально крепкого стратегического фундамента уже не вписывается в современную рыночную парадигму. Время меняется, меняется и сама аудитория, и её запросы. Вчерашние подходы по овладению вниманием сегодня могут оказаться неактуальными, а завтра тем более.

Детская тематика — наглядная иллюстрация происходящих процессов на российском ландшафте, отражающая ситуацию во взаимоотношениях клиента и агентства на пути к Великому и Всемогущему Брендингу (я без иронии). Несмотря на это, я верю, что и в российских реалиях у кид-брендинга будет счастливое будущее. Радует, что в последнее время сами производители все чаще стали требовать, чтобы их торговая марка строилась на основе реального материала, опираясь на реальный потребительский инсайт. Дожили, наконец!

 

Статья подготовлена специально для TheBestPackaging.ru

 

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (голосов 5, среднее: 4,80)
Загрузка...